El retiro de Phil Spencer tras varios años al frente de Xbox no fue una sorpresa, pero sí lo fue el cambio de Sarah Bond, su aparente sucesora, a un rol de Asesora Especial, mientras que la dirección de Xbox pasó a Asha Sharma, ejecutiva proveniente del departamento CoreAI de Microsoft.
Uno de los primeros actos de Sharma como jefa de Xbox fue retirar toda evidencia de la campaña de marketing “This is an Xbox”, lanzada por sus predecesores. La campaña buscaba mostrar la versatilidad de Xbox, destacando funciones como Cloud Gaming y progresión multiplataforma.
La campaña, sin embargo, fue criticada por fanáticos y empleados de Xbox, quienes no estaban satisfechos con el enfoque de la marca alejado de su núcleo de juegos, particularmente la Xbox Series X/S y los juegos de primera mano. Esto convirtió la campaña en un meme recurrente entre los críticos de la marca.
Microsoft confirmó que Asha Sharma retiró personalmente “This is an Xbox” porque “no sentía que representara a Xbox” y que ella está liderando un reinicio de la identidad de la marca. La rapidez con la que Sharma está cambiando la imagen de Xbox destaca su intención de revitalizar una marca que ha perdido fuerza.
Restaurar la posición de Xbox será difícil, considerando la baja cuota de mercado de la Series X/S y la controversial decisión de portar exclusivas a PS5. La compañía ya ha insinuado Project Helix, la próxima generación de Xbox, que acercaría la consola al PC, siguiendo la tendencia de Valve con Steam Machine, dividiendo el mercado entre consolas tradicionales (PS5, Switch 2) y híbridos-PC (Project Helix, Steam Machine).
